فورد؛ ۱۲۰ سال یکه‌تازی در صنعت خودرو

اخبار سامانه صنعت   •  3 . فروردین. 1398

برخی کسب‌وکارها تصمیم می‌گیرند با ساده‌سازی قیمت (پایین آوردن شدید هزینه تولید و قیمت محصول نهایی) یا ساده‌سازی محصول (کاربردی و لذت‌بخش کردن استفاده از یک محصول یا خدمت برای مشتریان)، خود را به شدت از رقبایشان متمایز کنند. این استراتژی‌ها به‌طور معمول به موفقیت‌های بزرگی می‌انجامد. ما هم به دنبال آن هستیم که در شماره‌هایی جداگانه، ۱۲ نمونه از برجسته‌ترین شرکت‌های ساده‌ساز ۱۲۰ سال گذشته را براساس پژوهش شرکت مشاوره استراتژی اوسی‌اند سی (OC&C) معرفی کرده و منافع هر کدام از آنها را از استراتژی‌شان بررسی کنیم.

در این شماره به فورد می‌پردازیم. پیش‌تر درباره هنری فورد گفته بودیم که از سال ۱۹۰۶، ساده‌سازی را شروع کرد. او می‌خواست خودرو را مردمی کند و از انحصار ثروتمندان خارج سازد. دوره‌ای از توسعه عظیم به همراه تمرکز بر یک خودروی واحد منجر به معرفی فورد مدل تی شد و سرمایه‌گذاری‌های سنگینی در سراسر جهان صورت گرفت تا این خودرو در تیراژی بسیار بالا به تولید برسد. تحول بزرگ، سال ۱۹۱۳ بود که خط مونتاژ متحرک به جای تولید سری یا سری‌کاری (batch production) به کار گرفته شد. فورد با طراحی ساده و عالی، همواره در حال کاهش هزینه و قیمت خودروهای خود بود و به این صورت به راحتی می‌توانست تمام محصولاتش را به فروش برساند. افزایش فروش خودروهای فورد تا سال ۱۹۱۷ همواره بین ۴۷ تا ۱۱۷ درصد بود. فقط در آن سال بود که به‌دلیل تمرکز بخشی از فعالیت‌های تولیدی شرکت به تولیدات جنگی، رشد تولید متوقف شد.

رشد سریع بازار فورد و مدل تی که هر سال ارزان‌تر از قبل می‌شد، در سال ۱۹۲۰ کند شد. هر چند در آن سال هم فورد رکورد جدیدی را ثبت کرد و ۲۵/ ۱ میلیون خودرو فروخت، نرخ رشدش به‌دلیل سیاست جنرال موتورز که به تازگی از ادغام چند شرکت ایجاد شده بود، کاهش یافت. جنرال موتورز توانست رقابت را از قیمت به سمت نوآوری مدل‌ها برده و با ارائه تنوع، خودروهای عالی و قابلیت‌های بهبودیافته، نظر مشتریان مرفه‌تر را به خود جلب کند. به‌دلیل این شرایط، شرکت مشاوره استراتژی اوسی‌اند سی تصمیم گرفت فقط بر دوره ۱۵ ساله نخست فعالیت فورد (۱۹۰۶ تا ۱۹۲۰) تمرکز کند و اثرات عمیق ساده‌سازی قیمت این شرکت را بررسی کند.

از سال ۱۹۰۶ تا ۱۹۲۰، قیمت محصولات فورد تا ۷۶ درصد کاهش یافت. این کاهش از آنجا تحسین‌برانگیزتر می‌شود که متوجه می‌شویم قیمت سایر محصولات و کالاهای مصرفی در همین دوره بیش از دو برابر شدند (شاخص تورم مصرف‌کننده آمریکا در این دوره به ۱۳۰ درصد هم رسید). با این حال، درآمد شرکت از ۴/ ۲ میلیون دلار در سال ۱۹۰۶ به ۳۵۹ میلیون دلار در سال ۱۹۲۰ رسید (افزایشی ۱۵۰ برابری). تعداد خودروهای فروخته شده شرکت که هر سال افزایش می‌یافت، جهشی بزرگ‌تر از این را نشان می‌داد (۷۸۲ برابر). سهم بازار فورد (براساس تعداد دستگاه‌های فروخته‌شده) در همین دوره از ۸ درصد به رقم اعجاب‌آور ۷۵ و ۸۰ درصد رسید (البته به‌دلیل پایین‌تر بودن قیمت محصولات فورد، سهم فورد از بازار براساس درآمد، اندکی پایین‌تر و بین ۶۵ تا ۷۰ درصد بود).

جهش تعداد خودروهای فروخته‌شده فورد و ارزش بازار آن در دوره ۱۵ ساله (که به ترتیب بیش از ۵۰۰ برابر و ۱۵۰ برابر بود)، به هیچ وجه قابل مقایسه با سایر رقبا نبود. این افزایش برای رقبای فورد که بعدها همگی در جنرال موتورز ادغام شدند، تنها ۹ برابر بود. همچنین در ادامه قرن بیستم هیچ شرکت دیگری نتوانست چنین جهش بزرگی را تجربه کند. شاخص عملکرد برتر ارزش (value outperformance) که عملکرد نسبی هر شرکت را در مقایسه با نزدیک‌ترین رقیبش نشان می‌دهد (و در اینجا از تقسیم میزان رشد ۱۵۰ برابری فورد در مقایسه با رشد ۹ برابری رقیبش به‌دست می‌آید)، برابر با ۱۷ بود. حتی بدون مقایسه هم، ارزش فروش شرکت از سال ۱۹۰۶ تا ۱۹۲۰ به‌طور متوسط افزایشی ۴۳ درصدی در سال داشت.

همان‌طور که مشهور است، شرکت فورد موتور از دهه ۱۹۲۰ به بعد، در اغلب دوره‌های قرن بیستم، مدیریت ضعیفی داشت. این شرکت، رهبری بازار را در سال ۱۹۳۵ به جنرال موتورز واگذار کرد و نتوانست ساده‌سازی قیمت را ادامه دهد. فورد در مقابله با استراتژی ساده‌سازی محصول جنرال موتورز (که محصولاتی لذت‌بخش برای مشتریان تولید می‌کرد) نیز شکست خورد. پس از ۱۹۲۰ در مقابل سایر رقبا هم نتوانست کار خاصی از پیش ببرد. نتوانست یک خودروی کم‌هزینه دیگر به شکل مدل بیتل فولکس‌واگن (معروف به فولکس قورباغه‌ای) و مینی شرکت بی‌ام‌سی تولید کند (که بیش از یک دهه به این ساده‌سازی قیمت خود ادامه دادند). فورد از نظر استانداردهای کیفیتی هم از تویوتا و سایر خودروسازهای آسیای شرقی عقب افتاد.

با تمام این شکست‌ها و ضعف‌های مدیریتی، شگفت‌آور است که هنوز هم مجموع عملکرد فورد در تمام طول عمرش (از ۱۹۰۶ تاکنون) مثبت بوده است. ارزش بازار فروش این شرکت در این یک قرن و اندی، ۵/ ۲۴ هزار برابر شده است. میانگین نرخ رشد آن هم ۱۰ درصد در سال بوده است. در همین دوره، ارزش بازار شرکت جنرال موتورز «فقط» ۵۰۰ برابر شده است. با تقسیم ۵/ ۲۴ هزار بر ۵۰۰ به رقم بسیار بالای ۴۹ می‌رسیم که شاخص عملکرد برتر ارزش فورد در این دوره طولانی‌مدت است.

این آمارها نشان می‌دهند که ارزش نشان تجاری ساخته شده به وسیله هنری فورد که نخستین ساده‌ساز قیمت خودرو بود و به گفته خودش «خودرو را مردمی و دموکراتیک کرد» به قدری قدرتمند بود که هنوز هم پس از دورانی بیش از یک قرن مثبت است و عملکرد مالی آن (حتی با تمام نوسان‌های پس از ۱۹۲۰) بالاتر از میانگین خودروسازان جهان است. در شماره‌های آینده خواهیم دید که مزیت‌های به شدت پایدار نوآوری‌های اولیه و پیشگامی در ساده‌سازی را می‌توان در سایر صنایع و بخش‌های اقتصادی هم دید.

By |۱۳۹۹-۱-۴ ۰۱:۰۲:۲۸ +۰۰:۰۰فروردین ۴ام, ۱۳۹۹|مقالات اخیر|